허쉬 주가 하락 ‘단기적인 이슈인가?’

원재료 비용 상승에 따른 가격 인상이 수요 감소로 이어지면서 허쉬 주가는 하락 이후 횡보하고 있다. 투자자는 허쉬 주가 하락이 단기적인 이슈인지, 장기적인 이슈인지 판별한 후 투자 여부를 결정해야 한다.

현대판 사탕수수 식민지

초콜릿의 주원료인 카카오 가격이 인상됨에 따라 허쉬의 원재료 비용도 같이 상승했다. 카카오 가격이 인상된 이유는 표면적으로 아프리카의 이상 기후가 나타나면서 카카오 생산량이 급감하여 가격 상승으로 이어진 것처럼 보이지만, 이는 트리거일뿐 문제는 카카오 재배 구조에 있다.

카카오 재배는 인플레이션에 따른 생산 비용 상승 압력은 지속해서 있었지만, 어린아이를 노동자로 고용하는 등과 같은 방법으로 생산 비용 상승을 막아왔고, 이에 대한 이익은 국가와 기업이 가져갔다. 이를 방증하듯 지난 10년간 초콜릿 기업의 영업이익과 주가 상승 수치는 같은 기간 S&P 500을 넘겨왔다. 이러한 구조는 과거 서양 열강들이 타지역에 사탕수수 식민지를 건설한 것과 같다.

  • 우리도 단지 달콤한 초콜릿을 원한 것처럼 과거의 그들도 단지 달콤한 설탕이 원한 것 뿐이었다.
  • 이로 인한 파급효과는 약자가 감당한다.

어린아이를 고용하는 것과 같은 불합리한 구조(식민지)는 장기적으로 유지될 수 없으며, 추가 공급 역시 카카오는 나무이므로 재배까지 5년 정도의 시간이 필요하기 때문에 현재의 원재료 비용 상승이 단기적인 이슈라고 보긴 어렵다.

허쉬 주가 하락 ‘어떻게 대처하고 있는가?’

초기에는 가격 인상으로 대응했지만, 가격 인상이 수요 감소로 이어지면서 슈링크플레이션(제품의 양을 줄여서 원가를 절감하는 방식)과 스킴플레이션(제품이나 서비스의 질을 떨어뜨려서 원가를 절감하는 방식)을 활용하고 있다. 이에 더불어 카카오를 사용하지 않는 일반 스낵 상품도 출시하여 판매하고 있다.

한국에 있는 투자자라면 ‘롯데에 가나 초콜릿처럼 카카오 함유량 낮추면 되지 않느냐?’라고 말할 수 있겠지만, 북미 및 유럽 등의 국가는 카카오 함유량을 일정 이상 채우지 않으면 초콜릿이라는 이름을 붙 수 없다. 따라서 카카오 함유량을 낮추는 방식은 적용하기 어렵다.

투자자가 고려해야 할 요인은 무엇인가?

첫 번째 과거와 같은 영업이익률과 ROE는 보기 어려울 것이다. 카카오 재배는 구조적 문제이고, 이는 단기간 내에 해결할 수 없다. 따라서 과거와 같은 영업이익률과 ROE는 보기 어려울 가능성이 높다. 이말인즉슨 할인율을 더 높여서 다시 주가를 계산해야 한다는 뜻이다.

  • 단기간 내에 해결할 수 있고, 이전과 같은 영업이익률과 ROE를 유지할 것으로 보인다면, 횡보하고 있을 때 투자하길 권장한다.
  • 필자는 단기간 내에 해결할 수 없다고 생각한다.
  • 현재의 코코아 가격은 투기 자본이 붙어 단기적으로 변동성이 심해지고 있다.
  • 코코아 가격 하락은 허쉬 단기적 주가 반등으로 이어질 수 있다. (모멘텀 투자자라면 허쉬를 투자 대상으로 바라볼 필요가 있다.)

두 번째 허쉬의 성장 배경은 스낵이 아니라 초콜릿이다. 허쉬는 제2차 세계대전을 기반으로 성장한 초콜릿 기반의 기업이다. 일반 스낵 상품도 출시하여 카카오 가격 인상으로 인한 수익성을 일정 부분 보완할 수 있겠지만, 근본적으로 펩시 또는 켈로그와 같은 메가 브랜드와의 경쟁에서 이길 수 있을 것으로 보긴 어렵다.

세 번째 슈링크플레이션과 스킴플레이션은 브랜드 이미지를 실추시킬 수 있다. 슈링크플레이션과 스킴플레이션은 한국에서 쉽게 찾아볼 수 있지만, 미국에선 용납할 수 없는 일 중의 하나다. 이는 소비자 기만으로 인식될 수 있으며, 이에 따라 기업의 브랜드 이미지에도 큰 타격을 줄 수 있다. 허쉬 매출의 90%는 북미에서 나온다.

네 번째 초콜릿 수요는 줄어들 수 있지만, 없어지진 않을 것이다. 가격 인상에 따른 초콜릿 수요는 줄어들 수 있어도 없어지진 않을 것이다. 오히려 수요는 더 증가할 가능성도 있다. (초콜릿은 특별한 간식이므로) 현재 상황과 장기적 미래의 이익을 합리적으로 추산할 수 있다면, 초콜릿 비즈니스는 꽤 괜찮은 투자처가 될 수 있다.

  • 필자는 지금의 가격(약 376억 달러)이 합리적인 가격이라 보이진 않는다.
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