크록스는 편리함에 중점을 둔 신발 기업이다. 자회사로는 헤이듀드가 있으며, 헤이듀드는 2021년 인수했다.
편리함에 중점을 둔 신발
크록스는 디자인보다 편리함에 중점을 둔 신발이며, 그 편리함의 정도가 디자인을 포기할 정도로 뛰어나다. 이를 방증하듯 다양한 직업군에서 크록스가 슬리퍼 자리를 대체하고 있고, 심지어 가벼운 스포츠를 즐길 때도 신는 사람도 있다.
편리함의 가치는 매우 크다. 역사적으로 인간은 편리함을 경험 했을 때 그 전 상태로 돌아가기 어렵다. 우리가 아무리 감성을 중요시한다고 해도 편리함의 가치가 크다면 이는 선택될 확률이 높다.
복장은 점차 캐주얼화되어 가고 있다. 오늘날 우리가 입는 포멀한 정장은 과거 캐주얼 정장이었고, 고풍스러운 행사에서만 보이는 연미복은 과거 포멀한 정장이었다. 정장이라는 클래식 카테고리가 사라질 수 없을 것이다. 그러나 기술의 발전으로 집에서 생활하는 사람들이 점차 증가할 것이고, 이 가운데 크록스가 유용하게 사용될 가능성이 높다.
뛰어난 CEO ‘앤드루 리스’
크록스 CEO 앤드루 리스는 위기에 빠져 있던 크록스를 꺼내고, 다시 날개를 달아주었다. 효율적인 판매 루트와 마케팅으로 크록스를 매년 크게 성장 시켰으며, 다른 타 기업처럼 무분별한 유상증자 또는 스톡옵션 발행이 없었다.
2020년경부터 DTC(Direct-to-Consumer) 판매에 집중하면서, 꾸준히 높은 영업 이익률과 ROIC 유지하면서, 2021년에는 헤이듀드를 인수하며 두 번째 성장 발판을 만들었다. 물론 헤이듀드의 인수가 무조건 긍정적이라 볼 순 없다. 그러나 크록스의 현금 흐름을 생각하면 인수 규모가 무리라고 보이진 않는다.
글로벌 시장 확대 ‘성장성’
2023년을 기준으로 봤을 때 크록스의 매출은 북미와 유럽의 비중이 크고, 한국을 제외한 나머지 아시아 지역의 비중은 크지 않다. 이에 따라 크록스는 성장 파이는 아직 많이 남아있고 말할 수 있다.
북미와 유럽의 매출 성장은 둔화하여 두 자릿수 성장에서 한 자릿수로 낮아진 상태이지만, 아시아 지역에선 여전히 두 자릿수 성장세를 기록하고 있다.
- 헤이듀드는 크록스와 다른 유형의 신발(스니커즈)을 제작한다.
- 스니커즈 경쟁은 워낙 치열하므로 크록스만큼 수익성과 성장성을 보장한다고 보긴 어렵다.
헤이듀드 인수 ‘실패인가?’
2021년경 크록스는 약 25억 달러로 헤이듀드를 인수했다. 매출을 생각했을 때 인수 규모가 무리라고 보이진 않지만, 적정 가격에 인수했다고 보긴 어렵다. 다시 말해 필자는 크록스가 헤이듀드를 상당한 비싼 가격을 주고 매입했다고 생각한다.
다소 비싼 가격에 매수했어도 헤이듀드가 성장 가도를 달렸다면 큰 문제가 없었겠지만, 불행히도 크록스의 매출은 성장한 반면, 헤이듀드의 매출은 하락했다. 만약 헤이듀드를 인수하지 않고, 크록스 판매를 통해 얻은 수익금을 자사주 소각 또는 배당 등 주주환원 정책으로 사용되었다면, 현재의 가격보다 더 높게 책정되었을 것이다.
그러나 현재 상황을 보고 ‘헤이듀드 인수는 실패했다’고 말하긴 어렵다. 우선 크록스의 매출은 대부분은 클로그에서 나오는데, 클로그 매출이 부러지는 순간 크록스의 현금 흐름도 바닥난다. 더불어 클로그는 계절성을 강한 상품으로 여름에는 매출이 높은 반면, 겨울에는 매출이 줄어든다. 이를 대신할 수 있는 것이 헤이듀드이며, 헤이듀드는 크록스처럼 편안함을 강조한 신발이므로 운영진이 잘 녹아들어 운영할 수 있는 몇 안 되는 브랜드라 보인다. 따라서 헤이듀드 인수 가격이 문제인 것이지, 헤이듀드 인수가 문제라고 생각하진 않는다.
- 클로그에만 집중했다면, 이는 훗날에 더 큰 위험이 될 수도 있다.
- 지비츠 역시 클로그와 연계되어 있다.
크록스가 헤이듀드를 인수한 지 이제야 3년이다. 브랜드를 매입하고 소화하여 이를 효율적으로 운영하기 위해선 다량의 시간이 필요하다. 현재의 성적을 기준으로 인수 성공 여부를 가르기엔 기간이 너무 짧다. 투자자에게 있어 분명 현재의 성적이 실망스럽겠지만, 좀 더 시간을 주고 이후에 판별해도 늦지 않을 것으로 보인다.
- 최근 스탠리에서 성공적으로 운영했던 테렌스 라일리가 헤이듀드 신임 CEO로 선임되었다.
- 클로그의 매출이 안정적으로 유지된다면, 헤이듀드가 실패해도 기업 가치에 데미지는 크지 않을 것으로 보인다.
- 클로그 매출이 부러지면서, 헤이듀드까지 실패한다면 기업 가치는 매우 크게 하락할 것이다.
- 필자 개인적으로는 크록스는 장기간 더 성장할 것이라 예상하지만, 헤이듀드의 성장성과 수익성에 큰 기대를 걸고 있진 않다.
