주식 체크리스트 8가지 ‘나만의 기준’

아래 내용은 필자가 실제 투자 시 사용하는 주식 체크리스트로, 여러 투자 대가들의 주식 철학과 체크리스트를 참조하여 만들었다. 이 글을 읽는 당신도 여러 체크리스트를 참조하여 본인만의 주식 체크리스트를 구축하길 바란다.

주식 시장은 절대적인 기준으로 설명되는 시장이 아니므로 투자자라면 나만의 주식 체크리스트를 가지고 있어야 한다고 생각한다. 절대적인 기준이 없기에 내가 절대적인 기준을 만들고 그 안에서 움직여야 한다. 그 밖에 움직임은 나의 능력 범위 밖이므로 시장을 탓하는 것이 아닌, 나를 탓해야 한다.

나는 이 기업을 이해하고 있는가?

기업을 이해한다는 것은 단순한 사업 모델 및 수익성만을 뜻하지 않는다. 투자하려는 기업의 매출 구조, 산업 동향, 산업 내에서의 위치, 기업의 역사, 비전 등을 알고 있어야 비로소 기업을 이해했다고 할 수 있다. 그럼, 기업을 이해하기 위해선 어떤 노력이 필요할까? 답은 투자하려는 기업의 사업보고서와 해당 기업의 경쟁사 사업 보고서를 전부 읽어보는 것이다.

사업보고서에는 사업 모델과 매출 구조, 비전 등이 담겨있다. 따라서 투자하려는 기업과 해당 기업의 경쟁사 사업 보고서를 전부 읽는다면, 산업 내 동향과 규모 더 나아가 어떤 기업이 훨씬 더 강력한 해자를 가지고 있는 파악할 수 있다.

  • 경쟁사와 비교하면서 읽을 때 매출과 영업 이익 그리고 순이익을 꼼꼼히 살펴보는 것이 중요하다.
  • 예를 들어 실제 점유율은 A 기업이 앞서지만, 실질적인 이익은 B 기업이 다 가져갈 수도 있기 때문이다.

처음 사업보고서를 접하면 다소 어렵게 느껴질 수 있으므로 산업 동향 보고서 읽거나, 기업의 웹 사이트에 방문해 보는 것을 추천한다. 산업 동향 보고서에서는 산업의 전체적인 맥락이 작성되어 있고, 기업의 웹 사이트는 기업의 제공하는 서비스(제품 및 서비스)를 직관적으로 확인할 수 있다.

단, 사업보고서를 아예 배제하는 것은 옳지 않다. 사업보고서는 투자자를 위한 보고서이기 때문에 시장의 리스크와 기업의 재무 현황, 사업 등이 ‘상세히’ 적혀있으므로 투자자에게 꼭 필요한 보고서다. 따라서 이와 친숙해질 수 있도록 자주 접하길 권장한다.

산업이 충분히 성숙했는가?

필자는 새로운 산업에 투자하는 것을 지독히 꺼린다. 그 이유인즉슨 필자의 지식으로는 새로운 산업에 열리고 수많은 기업이 뛰어들 때 여기서 누가 승자가 될지 알 수 없었기 때문이다. 하물며 역사적으로 봤을 때 최초로 제품 또는 서비스를 만드는 기업보다 그 아이디어를 기반으로 효율적인 제품 또는 서비스를 만든 기업이 승자가 되는 경우가 많았다는 점 고려해 보면, 굳이 최초의 산업 시장에 발 빠르게 투자할 필요는 없다고 생각한다.

산업이 성숙한 뒤 후발주자로 뛰어드는 기업에 이점은 인프라 또는 기술을 효율적으로 활용할 수 있다는 점이다. 이에 따라 초기 투자 비용이 선도기업 대비 낮아지고, 생산하는 제품과 서비스에 더 투자할 수 있다.

  • 선점우위의 효과를 지속할 수 있다면, 초기 기업에 투자하는 것이 좋을 수도 있다. 그러나 그렇지 않은 경우가 더 많다.

CEO는 어떤 사람인가?

주식 투자에서 CEO가 중요하다는 것은 모두가 아는 사실이다. 훌륭한 CEO는 나쁜 기업에서 좋은 기업으로, 좋은 기업에서 위대한 기업으로 바꾼다. 반대로 나쁜 CEO는 위대한 기업에서 좋은 기업으로, 좋은 기업에서 나쁜 기업으로 바꾼다. CEO를 정확히 분석했다면, 그 투자는 이미 절반은 성공했다고 말해도 과언이 아니다. 그러나 우리는 CEO를 정확히 분석할 수 없거니와 마주칠 기회조차 없다. 그럼 어떻게 CEO를 분석해야 할까?

초기에는 CEO의 경력과 작성한 에세이 및 책 그리고 인터뷰 등을 통해 분석하였다. 그러나 이는 다소 주관적인 분석이면서도, 공개된 자료가 미화되는 부분이 많기 때문에 정확한 분석이라고 보기 어려웠다. 그래서 최근에는 경쟁사 CEO를 비교 대상에 두고, 주가 수익률 및 이익 지표(매출, 영업 이익, 순이익)를 비교하는 분석으로 바꿨다.

경쟁사의 CEO와 투자하려는 기업의 CEO 직접 비교하면서 얻었던 통찰은 생각보다 매우 크다. CEO의 결정 차이 즉, 자본 배치에 따라 주가 수익률 및 이익 지표가 어떻게 차이가 나는지 알 수 있음과 동시에 투자하려는 기업의 CEO가 어떤 가치를 중시하는 지 알 수 있기 때문이다.

내가 이해할 수 있는 제품과 서비스를 생산하는가?

내가 이해할 수 있는 제품과 서비스를 생산하는 것은 매우 중요하다고 생각한다. 아무리 좋다고 한들 이해하지 못한다면, 그 기업이 경쟁자에 밀려 도태되는지 알 수 없다.

알고 있는 것과 잘 모르면서 아는 척하는 것을 분간해야 한다. 투자에서의 큰 실수는 잘 모르면서 아는 척하는 것에서 나온다고 생각한다. 이와 동시에 본인의 불확실성도 염두하고 있어야 한다. 내가 알고 있고, 내가 좋다고 하는 제품과 서비스가 다른 소비자들에겐 채택되지 않을 수도 있다. 이를 항상 염두에 두고 있어야 한다.

  • 내가 알고 있고, 예측할 수 있는 범위 내에 있는 기업이며, 가치 대비 가격이 낮다면 투자하지 않을 이유가 없다.

경쟁사 대비 어떤 강점을 가지고 있는가?

경쟁사 대비 가지는 강점은 시장 점유율을 독식하고, 투하 자본 대비 이익률을 극대화할 수 있게 해준다. 이에 따라 핵심적인 강점을 이해하는 것 하나만으로도 좋은 투자가 가능하다. 핵심적인 강점을 파악하기 위해선 산업과 기업의 폭넓은 이해가 필요하다. 오늘날 우리에게 가장 필요한 스마트폰 시장을 예로 들 수 있다.

스마트폰 시장은 도입기와 성장기를 거쳐 성숙기에 접어들었다. 도입기와 성장기 국면에는 스마트폰을 최대한 많이 판매하는 쪽이 유리했다. 소프트웨어 기반이라기보단 하드웨어 시대였다. 이에 따라 하드웨어를 잘 설계하는 기업들의 이익 상승률이 매우 높았다. 그러나 성숙기에 접어든 스마트폰 시장은 소프트웨어가 중심이 되기 시작했다. 하드웨어 제조사들은 대거 시장에서 탈락하기 시작했고, 소프트웨어를 제공하던 기업들은 유례없을 정도로 많은 이익을 걷어들이기 시작했다. 스마트폰에 대한 폭넓은 지식과 통찰을 가진 사람들은 애플, 구글과 같은 소프트웨어 기업에 투자했을 것이다.

반대로 스마트폰 시장에 대한 이해가 없고, 단지 성장한다고 해서 투자하는 사람들은 하드웨어 기업에 집중적으로 투자했을 것이다. 같은 산업 내에 포함된 기업이라도 방향성이 다르다. 좋은 투자를 하기 위해선 미연에 이러한 산업의 방향성을 기반으로 경쟁사 대비 기업이 가지는 강점에 대해 고찰해야 한다.

강점이 유지되는지 지속해서 체크해봐야 한다. 1900년, 1910년, 1920년대에는 자동차 산업이 발전하던 시기였다. 그 당시 자동차를 제조하는 기업은 수천 개에 다다랐다. 그러나 오늘날(2023년)에 살아남은 기업은 GM과 포드와 같은 소수 기업뿐이다. 나머지 기업들은 파산하거나, 인수합병되었다. 산업과 기업은 계속 변화한다. 초기 발견했던 강점이 더 이상 강점이 아닐 수 있고, 초기 발견했던 단점이 더 이상 단점이 아닐 수 있다. 이에 따라 5번에 해당하는 주식 투자 체크리스트는 단 한 번의 평가가 아닌, 산업과 기업의 변화를 지속해서 따라가면서 체크해야 한다.

외부 압력을 버틸 수 있는 기업인가?

외부 정세는 시도 때도 없이 휘몰아치며, 가끔 허리케인급 돌풍이 불어 기업을 완전히 박살 내는 경우도 있다. 이를 예측할 수 있음 좋겠지만, 아쉽게도 오늘날의 글로벌 경제 시스템은 복잡계에 속하여 정확한 예측이 어렵다. (현재까진 그렇다.) 이에 따라 투자하려는 기업은 외부 정세 및 압력으로부터 방어해낼 수 있는 단단한 사업 구조와 충분한 현금을 가지고 있어야 한다.

간단한 예시로 엑슨모빌, 쉐브론과 같은 기업을 꼽을 수 있다. 친환경이라는 키워드로 세계는 변화하고 있다. 그러나 친환경 에너지는 만들어지는 과정도 어렵고, 가격도 비싸다. 심지어 충분한 양을 제공하지 못한다. 이에 따라 우리는 여전히 석유와 셰일 가스를 사용할 수밖에 없다. 사용할 수밖에 없는 자원은 소비자보다 공급자가 더 우선시 된다. 더 나아가 엑슨모빌과 쉐브론같은 기업은 가지고 있는 현금도 풍부하여, 훗날 친환경 에너지 기업들을 인수할 수 있다.

적정 수준의 배당금을 지급하고 있는 기업인가?

배당은 가장 좋은 주주환원 정책 중 하나이다. 기업의 남은 잉여 자본을 미리 주주들에게 환원함으로써 기업과 주주 간의 신뢰도와 결속력을 높일 수 있기 때문이다. 더 나아가 현명한 주주들은 환원받은 잉여 자본을 다시 기업에 재투자함으로써 선순환 구조를 만든다. 이런 선순환 구조를 만들기 위해서 가장 중요한 것은 기업이 충분한 이윤이다. 충분한 이윤이 있어야 배당금을 지급할 수 있고, 주주들은 충분한 이윤이 있어야 다시 재투자할 것이다. 이를 방증하듯 장기적으로 우상향한 배당 분배금을 가진 기업은 실제 그만큼의 이윤이 증가했다.

단, 과거 배당금이 장기적으로 우상향했다고 해서, 미래 배당금도 장기적으로 우상향할 것이라고 단정 지어서는 안 된다. 배당은 이윤의 부가가치일 뿐이다. 과거 지표도 중요하지만, 앞으로의 배당금은 기업의 현 상태를 정확히 분석하는 것이 더 중요하다. 이와 더불어 현재의 이익에 적정 수준 배당금을 지급하는지 체크해야 한다. 이익 대비 과도한 배당은 장기지속 하기 어려우며, 현금은 기업의 산소이다. 기업의 위기가 닥쳤을 때 적정 수준의 현금을 위기를 극복하는 데 큰 도움이 된다.

적정 수준의 배당이 무엇인지 규정해야 한다. 이를 이해하기 위해선 현재 산업과 기업의 사이클을 알고 있어야 한다. 산업과 기업의 사이클은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 거친다. 도입기는 시장이 아직 열리지 않은 상태이기 때문에 자본 지출이 많으며, 이익이 크지 않다. 성장기는 시장이 개화되어 큰 폭의 매출 신장률을 보인다. 단, 경쟁자들이 시장에 들어오면서 가격 경쟁 또는 규모 경쟁으로 이어진다. 이에 따라 이익률은 높지 않다. 성숙기는 시장이 완전히 개화된 상태이다. 물가 인상률에 준하는 낮은 성장률을 보이지만, 소수의 기업만 살아남았고, 소수의 기업은 그간의 노하우를 통해 효율적으로 사업을 운용한다. 이에 따라 투하 자본 대비 이익률이 높다. 마지막으로 쇠퇴기는 시장이 하락 국면에 들어선 상태이다. 지속해서 매출이 하락하고, 투하 자본 대비 이익률도 점차 낮아진다.

도입기와 성장기는 일정 이상 손실을 보면서 시장 전체 파이를 키우거나, 시장 점유율을 키워야 한다. 이에 따라 아주 적은 수준의 배당 또는 아예 배당금을 지급하지 않는 것이 좋다. 남은 잉여 이익을 계속 시장에 투하하는 것이 시장에서 살아남고, 그로 인해 훗날 더 많은 현금 흐름을 창출할 수 있기 때문이다. 반대로 성숙기와 쇠퇴기 국면에는 사업 운용 및 약간의 리스크를 대비한 현금만 보유한 뒤 전부 배당해주는 기업이 좋다. 성숙기와 쇠퇴기에선 자본 지출이 많지 않고, 그간의 운용 노하우로 인해 효율이 극대화된 상태이기 때문에 적은 자본으로 높은 이익률을 낼 수 있다. 이에 따라 현금을 기업 계좌에 쌓아놓는 것보단 주주들에게 환원해주는 것이 좋다. 단, 외부 정세에 대한 리스크가 존재하므로 약간의 현금은 보유해야 하는 것이 좋다.

  • 약간의 현금은 리스크를 대비하기에도 유용하지만, 새로운 성장 동력을 찾는 데 유용하다.

자사주 매입 후 소각

배당 분배금과 더불어 또 하나의 좋은 주주환원 정책은 자사주 매입 후 소각이다. 자사주 매입 후 소각이란 기업이 자사에 주식을 매수한 뒤 이를 소각하는 행위이다. 유통되는 주식량이 줄어들었기 때문에 기존 투자자들의 지분율은 상승한다.

예를 들어 3,000원짜리 햄버거 기업이 있다고 가정해보자. A, B, C는 각 33%씩 균일하게 햄버거 기업의 지분을 소유하고 있다. 이때 A가 주식 증서를 소각한다. A가 주식 증서를 소각함에 따라 B와 C는 가만히 있었는데도 불구하고 지분율이 50%로 상승한다. 단, 자사주 매입 후 소각 역시 적정 수준에서 이뤄져야 한다.

배당에 더불어 자사주 매입 후 소각 역시 적정 수준이 무엇인지 규정하는 것이 좋다. 이를 이해하기 위해선 기업의 내재가치를 알고 있어야 한다. 내재가치는 기업이 가진 본질적인 가치를 뜻한다. 햄버거 가게가 있다고 가정해보자. 앞으로 예상되는 햄버거 가게 매출은 1억 원이다. 그럼, 햄버거 가게에 내재가치는 1억 원이다. 그런데 햄버거 가게의 지분이 2억 원에 거래되고 있다. 이런 경우 자사주 매입 후 소각하는 게 맞을까?

당연히 아니다. 앞으로 벌어드릴 현금에 비해 높은 가격에 지분을 판매하고 있기 때문에 현금을 보유하거나, 배당금으로 환원하는 것이 더 효율성이 높다. 반대로 햄버거 가게 매출은 앞으로 2억 원이 예상되는데, 가게의 지분은 1억 원에 거래되고 있다. 이런 경우 자사주 매입 후 소각하는 것이 기존 주주들에게 유리하다.

가격이 적정한가?

‘아무리 위대한 기업이라도 가격이라는 꼬리표에서 벗어날 수 없다.’ 필자가 투자에 있어 가장 좋아하고 공감하는 문장이다. 투자는 결국 자산 증식에 수단이고, 자산 증식을 하기 위해선 적정한 가격에 매수해야 한다. 예를 들어 A라는 가상의 기업이 존재한다고 가정해보자. A 기업이 앞으로 10년 동안 벌어드릴 총 예상 현금은 1억 원 정도이다. 그런데 현재 A 기업 지분은 1억 원에 거래되고 있다. 이것은 적정 가격일까?

단순히 생각해보면 예상 현금과 지분 가격이 일치하여 적정 가격처럼 보인다. 그러나 이는 비싼 가격에 거래되고 있는 것이다. 이를 이해하기 위해선 할인율의 개념에 대해 이해하고 있어야 한다. 미래의 현금 흐름을 불확실하기 때문에 시중 금리보다 높은 할인율이 적용되어야 한다. 더 나아가 기간이 길어질수록 불확실성이 증대되기 때문에 초기보다 더 높은 할인율이 적용되어야 한다.

할인율에는 기준이 필요하다. 사실 이는 산업과 기업의 특성 그리고 시중 금리에 따라 달라진다. 예를 들어 외부 정세 및 압력에 매우 강하고 단단한 기업은 향후 미래 이익에 대한 할인율이 많이 적용되지 않는다. 반대로 외부 정세 및 압력 압력에 약한 기업은 향후 미래 이익에 대한 할인율이 높게 적용된다. 더 나아가 시중 금리가 5%인데, 주식 투자로 벌어드린 예상 이익금이 4%라면 굳이 위험을 감수하고 주식에 투자할 필요가 없다. 은행에 현금을 맡기고 확정적인 5% 이익을 얻는 게 더 좋다.

다른 투자 자산군과의 예상 수익률을 비교하는 것도 중요하다. 산업 대 산업, 기업 대 기업을 끝없이 비교해보면 이를 이해할 수 있고 기준을 세울 수 있다. 할인율의 기준을 쉽게 설정하는 방법은 목표하는 기대 수익률로 계산하는 것이다.

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우리가 투자하는 이유는 돈을 벌기 위함입니다.

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